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JIKE NEWS
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)內涵
發(fā)布日期:2009-04-25
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標,它的內容非常豐富。一方面,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費者特征和消費者行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數據分析和營(yíng)銷(xiāo)依據。另一方面,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現企業(yè)目標,而網(wǎng)絡(luò )具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點(diǎn):信息交流自由、開(kāi)放和平等,而且信息交流費用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),必須改變傳統的一些營(yíng)銷(xiāo)手段和方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為在Internet上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),它的基本營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)工具是一致的,只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統方式有著(zhù)很大區別。下面是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中一些主要內容:   1.網(wǎng)上市場(chǎng)調查。主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調查,還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)收集市場(chǎng)調查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調查工具,可以提高調查效率和調查效果。Internet作為信息交流渠道,它成為信息海洋,因此在利用Internet進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí),重點(diǎn)是如何利用有效工具和手段實(shí)施調查和收集整理資料,獲取信息不再是難事,關(guān)鍵是如何在信息海洋中獲取想要資料信息和分析出有用的信息。   2.網(wǎng)上消費者行為分析。Internet用戶(hù)作為一個(gè)特殊群體,它有著(zhù)與傳統市場(chǎng)群體中截然不同的特性,因此要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶(hù)群體的需求特征、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為模式。Internet作為信息溝通工具,正成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方,并且形成一各個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區,了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。   3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略制定。不同企業(yè)在市場(chǎng)中處在不同地位,在采取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí),必須采取與企業(yè)相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略,因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然是非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具,但企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是需要進(jìn)行投入的和有風(fēng)險的。同時(shí)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),還應該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響。   4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò )作為信息有效的溝通渠道,它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品如軟件和遠程服務(wù)的載體,改變了傳統產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),必須結合網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的傳統產(chǎn)品策略,如傳統的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上市場(chǎng)并不一定是優(yōu)勢品牌。   5.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )作為信息交流和傳播工具,從誕生開(kāi)始實(shí)行的自由、平等和信息免費的策略,因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費或者低價(jià)策略。因此,制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),必須考慮到Internet對企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨特的免費思想。   6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)。如果說(shuō)Internet對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響最大是什么,那應該是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響最大。前面案例介紹的Dell公司借助Internet的直接特性建立的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式獲得巨大成功,改變了傳統渠道中的多層次的選擇和管理與控制問(wèn)題,最大限度降低渠道中的營(yíng)銷(xiāo)費用。但企業(yè)建設自己的網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道必須進(jìn)行一定投入,同時(shí)還要改變傳統的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理模式。   7.網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )廣告。Internet作為一種雙向溝通渠道,最大優(yōu)勢是可以實(shí)現溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流,而且簡(jiǎn)單、高效和費用低廉。因此,在網(wǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是最有效的溝通渠道,但網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規則,特別是遵守一些虛擬社區的禮儀。網(wǎng)絡(luò )廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具,主要仰賴(lài)Internet的第四媒體的功能,目前網(wǎng)絡(luò )廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )廣告作為在第四類(lèi)媒體發(fā)布的廣告,具有傳統的報紙雜志、無(wú)線(xiàn)廣播和電視等傳統媒體發(fā)布廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢,即網(wǎng)絡(luò )廣告具有交互性和直接性。   8.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),它必將面臨許多傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的新問(wèn)題,如網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、消費者隱私保護問(wèn)題,以及信息安全與保護問(wèn)題等等。這些問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制問(wèn)題,否則網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果或適得其反,甚至會(huì )產(chǎn)生很大的負面效應,這是由于網(wǎng)絡(luò )信息傳播速度非??於揖W(wǎng)民對反感問(wèn)題反應比較強烈而且迅速。
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